مشتری؛ مهم ترین واژه در مدیریت تجاری

ترجمه و اقتباس: محمد سماواتی، فوق لیسانسیۀ مدیریت

                                                                                                 مأخذ :March 1997, MANAGEMENT Review

سرویس دهی مطلوب به مشتریان از سالیان گذشته همواره از اهداف اصلی کمپانیهای بزرگ تولیدی و تجاری بوده است. ولی طی چند سال اخیر به دلیل تغییر طرز فکر مشتریان، وجود رقابت شدید بین محصولات و تحولات گوناگون در تجارت بین المللی، اختلالاتی در این زمینه ایجاد شده است. هم اکنون در بسیاری از سازمانها جهت سرویس دهی به مشتریان شیوه هایی به کار گرفته می شوند و تصمیماتی اتخاذ می گردند که از پایه و اساس اشتباه بوده و کاملاً دور از منطقند. چرا که این شیوه های غلط تمام نکات و زوایای کار را در نظر می گیرند غیر از خود "مشتری" که مهم ترین عنصر است. اکثر اوقات مدیران شرکتها مقادیر چشمگیری از وقت و هزینه های بیهوده ای را صرف اقداماتی می کنند که نه تنها باعث جلب و رضایت مشتریان نمی شوند بلکه آنها را به تدریج از محصولات و به طور کلی از شرکت دور می کنند. از همه نگران کننده تر اینکه این گونه مدیران همواره گمان می کنند که در حال عرضۀ بهترین سرویس به مشتریان خود هستند و عدم موفقیت سازمان را در عوامل دیگری جستجو می کنند. مشکل اصلی این است که آنها معنای واقعی واژۀ "سرویس دهی" را به خوبی درک نکرده و از ابتدا سیستم خود را بر مبنای قواعد غلط طراحی نموده اند که این برای بقاء یک سازمان تجاری بسیار خطرساز است. در اینجا ما به سه مورد مهم از این اشتباهات اشاره می کنیم:

1-    توجه تام به محصولات و فراموش کردن خدمات مربوطه

مطابق تحقیقات به عمل آمده، نارضایتی مشتریان و عدم تمایل آنها به خرید بعضی از محصولات ناشی از پایین بودن کیفیت خدماتی و سرویس دهی ضعیف بوده و نه کیفیت خود محصولات. امّا متأسفانه هدفی که امروز در اکثر سازمانها مشاهده می شود بالا بردن سطح کیفی تولیدات است و اهمیت چندانی به سرویس دهی و خدمات مربوطه داده نمی شود. به طور مثال: شرکت Forum Crop که به علت از دست دادن مشتریان خود ضررهای سنگینی را متحمل شد، تحقیقات وسیعی را در این زمینه انجام داده است. با بررسی اطلاعات حاصله از پنج سال تحقیقات معلوم شد که 70 % مشتریان به علت ضعف این شرکت در سرویس دهی علاقه خود را نسبت به محصولات آن از دست داده اند و از عده ای هم که از کیفیت خود محصولات ابراز نارضایتی می کردند یا طرز استفادۀ صحیح از آنها را نمی دانستند و یا خدماتی از طرف شرکت در این زمینه در اختیار نداشتند.

 

2-   تمرکز در جهت جلب مشتریان جدید و فراموش کردن مشتریان حاضر

محققان به این نتیجه رسیدند که هزینه و مخارج لازم برای جلب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از هزینۀ لازم برای حفظ یک مشتری است و هزینه ای که برای اعادۀ رضایت یک مشتری ناراضی باید صرف شود ده مرتبه بالاتر است.

 

3-  فراموش کردن سهم عمدۀ مشتریان در گرداندن چرخ تشکیلات

یک فلسفۀ غلط که در بسیاری از سازمانها دیده می شود نحوۀ برخورد مدیران با مخارج و هزینه ها و ندانستن ارتباط آنها با مشتریان است.

مشتریان تنها منبع درآمد برای تشکیلات و سازمانند و بدون آنها سازمانی وجود نخواهد داشت. این در واقع مشتریان هستند که صورتحسابهای سازمان را پرداخت می کنند و کلیۀ هزینه ها را می پوشانند. بنابراین از زمان تولید تا عرضۀ محصولات، مشتریان باید در صدر سهامداران شرکت تصّور شده و نظرات، سلیقه ها و تمایلات آنها کاملاً مورد رسیدگی قرار گیرد. 

 

Joomla! Debug Console

Session

Profile Information

Memory Usage

Database Queries